Norton y Bianchi cuentan cómo definen la imagen y el marketing de cada uno de sus productos. Además, dan su visión sobre los países que marcan tendencia y qué lugar ocupa la Argentina en ese universo.

El consumo de vinos se convirtió en un verdadero ritual. Ya no es sólo cuestión de gustos, sino que para cada comida y en cada ocasión hay una variedad que fue pensada exclusivamente.
La especialización vino acompañada de una atomización del mercado donde hay más de 4.000 marcas, con categorías nuevas que fueron surgiendo como el caso de los frizantes, creada por Bianchi a partir del New Age.

En este contexto donde la diferenciación pesa cada vez más, dos expertos de larga trayectoria, como Norton y Bianchi, explicaron cómo trabajan con cada una de sus marcas y que “no puede faltar” en el packaging de sus productos para estar actualizados.

“Lo que se busca al momento de pensar en la imagen es tener un diálogo con el consumidor y esto se logra a partir de conocerlo cada vez más. Buscamos interactuar por medio de la ficha técnica que debe estar en la contraetiqueta de cada producto, donde se cuenta desde el proceso de elaboración hasta la historia de marca”, explicó Adrián Cura, flamante gerente de Marketing de Bodegas Bianchi.
Cura llegó a la compañía hace poco más de dos meses cuando la casa rompió el acuerdo de distribución con Cepas Argentina, quien se ocupaba también del marketing, y esta responsabilidad quedó en manos de la propia bodega.

En el caso de Norton, el brand manager Matías Bosch explicó que se deben diferenciar dos tendencias. “El packaging de los vinos del viejo mundo mantienen un estilo más conservador, tradicional y clásico, con códigos familiares que responden a su historia y trayectoria. Los del nuevo mundo son más rupturistas y con un perfil innovador y actual, más orientado al consumidor joven y moderno”, comentó.

Por otro lado, diferenció los productos según el precio, siendo los de alta gama más sobrios, con colores oscuros y elegantes como el negro y el cobre; mientras que los de gama media son más frescos y jugados, buscando captar la atención del consumidor en la góndola.
“En un vino que sale $200 o más hay que mostrar todo el ADN del producto para que se sepa porque tiene ese valor”, agregó Cura.

Evolución

Una industria con tanta historia y crecimiento está obligada a sofisticarse cada vez más. Tanto Cura como Bosch coincidieron en que hay muchos países que marcan el camino de la innovación, siendo Australia uno de ellos.

En cuanto a la Argentina, la participación del mercado global con el crecimiento de las exportaciones obligó a las marcas a “ponerse al día”.

“En el país hubo una evolución hacia un pensamiento más global tanto al momento de desarrollar las etiquetas como de usar nombres o denominaciones, aunque siempre se respetan los códigos y el origen”, comentó Cura.

Bosch, por su parte, también remarcó que cada mercado tiene su propia identidad y hay algunos más rupturistas, pero donde hay una clara evolución es en los materiales utilizados en los packagings. “Hay nuevos sistemas de impresión, con innovación en tecnologías aplicadas a los productos, diferencias de papel, de tintas y de un alto nivel de detalles. En Norton usamos para productos de alta gama Quórum o Finca Perdriel Centenario”, agregó.

También hay una evolución en el uso de botellas más livianas por la tendencia a tener un desarrollo sustentable que con el tiempo será un factor de diferenciación frente al consumidor.

Servicios de terceros

El equipo que trabaja en cada bodega está integrado por especialistas internos y externos.
En el caso de Norton, Sus agencias son, en prensa, Identia y en publicidad las agencias Euro y Rock Instrument Bureau.
La actualización de los diseños la realizan cada dos o tres años aproximadamente.
“El consumidor es muy dinámico y requiere que estemos constantemente actualizados. Valora la historia, la trayectoria y la experiencia, porque le da tranquilidad y garantía de calidad, pero a su vez te pide cosas nuevas. Ese equilibrio es el que buscamos en Norton, el balance entre experiencia y evolución”, comentó Bosch.

En el caso de Bianchi están en pleno proceso de selección de agencia después de la ruptura con Cepas.

Cada una de las bodegas divide sus productos en diferentes categorías.
En  Bianchi cuentan con Enzo Bianchi, Bianchi Particular, Familia Bianchi, Génesis, uno de los principales referentes que es Valentín Lacrado y un grupo los Stradivarius que fue desarrollado bajo una alianza con el Teatro Colón y que hoy tomó vuelo propio.

Luego tienen New Age, un producto rupturista que además de crear una categoría innovó en imagen con la utilización, por primera vez, del interior de la contratiqueta, que fue vestida con una mujer.
Este producto nació pensado en un público de 18 a 25 años pero hoy tiene un posicionamiento totalmente transversal en cuanto a rango etario y sexo.

“La comunicación y el manejo de esta marca es totalmente diferente al resto. Se usan medios que no son habituales en la industria y otras estrategias de comunicación”, comentó Cura.
El producto junto con Frezze, que se sumó después a la categoría, concentran el 90% del mercado.
En el caso de Norton hay dos marcas estratégicas que son Bodega Norton y Finca Perdriel. Cada una con su portafolio independiente.

Las principales líneas de Norton son Quórum, Reserva, Doc, Roble y Norton Varietales y en espumante Cosecha Especial, Espumante Norton y Norton Mini orientado a los jóvenes. El espumante dulce Cosecha Tardía es el último lanzamiento.

Finca Perdriel tiene 3 líneas clave, Finca Perdriel Centenario, Finca Perdriel Colección y el nuevo espumante Finca Perdriel Extra Brut Método Champenoise.

Donde está la mira

El desafío para las marcas es cada vez más grande en un mercado hiper-competitivo.
Para Norton, los productos que demandan mayor índice de innovación generalmente son los más festivos como el Sparkling y las especialidades como el Cosecha Tardía o los rosados.
En Bianchi creen que hay un segmento que tiene más movimiento que aquel donde se ubican los vinos de 15 a 35 pesos, que están renovándose continuamente. “El resto son etiquetas y diseños más tradicionales, con pequeños lifting pero que mantienen su esencia”, comentó Cura.

Por otro lado, explicó que el mercado de los champagnes, donde la marca también está presente con una especialidad fermentada en botella, también dará que hablar en poco tiempo.