Pasan las décadas –casi el siglo– y en el medio profesional del diseño de marcas (por no citar al medio académico) siguen oyéndose afirmaciones sorprendentes, abiertamente refutadas por la realidad. En amplios sectores de la disciplina, la labor sigue gobernada por mitos muy difícilmente erradicables: las supersticiones, por su propio concepto, no escuchan razones ni atienden a los hechos. Aquí van doce clásicos de la mitología profesional:

1. Toda marca debe hacer alusión a la actividad de la organización o a la identidad del producto.
2. Toda marca debe incluir un símbolo que complemente al logotipo.
3. Toda marca debe ser singular, o sea, no responder a códigos gráficos convencionales.
4. En toda marca, el logotipo debe estar manipulado, o sea, debe tener alteradas las letras o la relación entre ellas.
5. Toda marca debe ser amigable, informal o coloquial.
6. Toda marca debe ser moderna, o sea, ajustarse a lenguajes gráficos contemporáneos.
7. Toda marca debe adherir a las últimas modas gráficas.
8. Toda marca debe ser «refrescada» periódicamente.
9. Toda marca debe ser «dinámica» o estar diseñada para cambiar de forma.
10. Toda marca debe ajustarse al perfil del público.
11. Toda marca debe ser «vendedora», o sea, inducir a la compra.
12. Toda marca debe ser sintética y pregnante.

Moraleja

El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. O sea, debe administrarse el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación. En las doce hipótesis anteriores, su falsedad proviene de la palabra «toda», o sea, de la asignación de universalidad a la respectiva norma.

Autor Norberto Chaves Barcelona