Recordación, lealtad de marca, calidad percibida, conciencia social o ambiental y valor financiero son las nuevas condiciones para que una marca sea considera valiosa. Reposteamos el artículo de Abraham Geifman publicado en MERCA2.0 sobre este nuevo enfoque acerca del valor de las marcas.

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El verdadero valor de una marca

Cuando los empresarios empezaron a identificar necesidades de sus clientes que podían satisfacer con sus productos o servicios surgió entonces la competencia, y así la necesidad de crear marcas. Las marcas nacieron como una forma de acuñar un producto, de darle un apellido que la diferenciara y que además brindara protección legal a sus dueños y protegerla de los competidores desleales o imitadores.

Con el paso de los años las marcas de mayor trayectoria y reconocimiento trascendieron a las compañías que las crearon y han adquirido alto valor económico. Las empresas de hoy valen más por sus marcas que por sus activos fijos –fábricas, edificios o “fierros”–.

Un ejemplo de lo que puede valer una marca: Cuando Pepsico adquirió en México la marca “Manzanita Sol” hace unos 10 años, le cambiaron la imagen gráfica, destruyeron todos los envases retornables y modificaron la fórmula. Lo único que conservaron fue el nombre, por lo que representa en la mente de los consumidores. El día de hoy “Manzanita Sol” está entre las 3 primeras en la categoría de refrescos de manzana.

Varios y consistentes reportes se publican sobre las marcas más valiosas del mundo: Coca Cola, IBM, Google, Yahoo, etc, varias condiciones se tuvieron que cumplir para calificar como marcas valiosas.

Me interesa transmitir las condiciones que requiere una marca para lograr dicho valor, o mejor llamado en inglés Brand Equity –o franquicia–:

• Recordación
La primera condición para lograr una marca fuerte es que sea reconocida por sus consumidores, tanto de manera espontánea –el famoso Top of Mind– o inclusive ayudada –share of mind–. Se dice que el porcentaje de recordación espontánea de una marca sólida debe ser igual o superior al porcentaje de su participación de mercado.

• Lealtad de marca
De mucho no sirve una marca bien recordada si no tiene consumidores leales. ¿Quién no recuerda la loción o colonia de caballero Old Spice? Estoy seguro que su recordación ayudada es alta, sin embargo su base de consumidores leales debe ser muy baja.

• Calidad Percibida

Recordación + Lealtad hacen buena pareja pero le falta la calidad percibida. La calidad real es difícil de validar, sin embargo es más relevante lo que un consumidor percibe. Kodak fue por años percibida como la mejor marca de película fotográfica sin embargo Fuji e Ilford eran superiores en calidad real.

• Conciencia social o ambiental

Este punto es reciente pero cada vez más relevante. Una marca no podrá ser valiosa si no participa en algún tipo de causa social, ambientalista, ecológica o humanitaria. Ya no es un diferenciador pero si un estándar indispensable para cerrar un círculo virtuoso.

• Valor financiero

El correcto balance de los 4 puntos anteriores tiene que descansar en un valor de compra. El desarrollo de varios negocios y marcas debe ir en función de crear un valor más alto para los accionistas. La intención, hostil o no de comprar una empresa o una marca es también un gran indicador de su Equity.

En resumen, como gerentes o responsables de una marca nuestra misión debe ser incrementar su Equity, no solo con participación de mercado o percepción de calidad, sino con un balance adecuado de acciones que hagan nuestra marca atractiva para un inversionista –aunque no esté en venta–.