Las letras connotan. O sea, un diseñador gráfico como dios manda, pues ésa es precisamente una capacidad específica de su oficio. Posteamos parcialmente el artículo Más sobre el logotipo corporativo escrito por Norberto Chaves y recientemente publicado en FOROALFA en el que reconocido teórico aborda el eje temático disciplinar del componente fundamental de la marca gráfica, el logotipo.
Más sobre el logotipo corporativo. Precisiones sobre las funciones universales de este signo identificador.
El logotipo corporativo (o institucional) es la versión gráfica del nombre de la entidad. Y sus funciones universales, o sea, aquellas comunes a la totalidad de estos signos, son dos y sólo dos:
- Función primera: permitir la clara lectura del nombre.
- Función segunda: connotar el carácter de su titular.
Toda otra posible utilidad del logotipo (narrar, describir, animar, indicar, etc.) dependerá de las necesidades de cada caso particular; es decir, no será generalizable. (Ver Las funciones de la marca gráfica, Luciano Cassisi)
¿Qué se entiende por «lectura clara»? Se entiende que el nombre debe leerse «en bloque», como una imagen, y no «deletreándolo». Eso se logra mediante un uso inteligente de los recursos gráficos de la escritura: familia tipográfica, interletrado, cuerpo y color de letra, etc. y, como es obvio, mediante una comparación detallista de varias versiones alternativas hasta hallar la más «claramente legible».
Pero allí no acaba la cosa: ¿qué significa «connotar el carácter»? Significa que la retórica gráfica del logotipo debe ser compatible, no contradictoria, con el estilo o carácter de la entidad: «elegante», «clásico», «informal», «racional», «técnico», «neutro», «transgresor», «popular», «refinado»…
Ambas funciones no siempre son plenamente compatibles, o sea, que el exacto cumplimiento de una podrá impedir el exacto cumplimiento de la otra. Precisamente es parte del oficio del diseñador alcanzar el equilibrio exacto.
El director de un museo de arte contemporáneo podrá llamarse Pepe, pero conviene que, en su tarjeta, figure «José Fernández Díaz». Del mismo modo, el logotipo de su museo deberá decir: «MUSEO DE ARTE CONTEMPORÁNEO», escrito con una tipografía de alta calidad, gran seriedad y, seguramente, contemporánea pero no «a la moda». Y sin ninguna floritura ni iconografía alusiva. ¿Por qué? Simplemente porque los visitantes de ese museo entienden lo que significa «arte contemporáneo», y describírselo sería, en cierto modo, faltarles el respeto.
Si algo debe aprender el diseñador gráfico es a tenerle fe y respeto a las palabras. Y sólo «ayudarlas» con recursos no-verbales cuando esté demostrado que ello es indispensable. Normalmente, los nombres de las organizaciones son únicos, y muy especialmente las que concurren a competir en el mercado.
O sea, por simple requisito comercial y legal, nadie (salvo los estafadores) se pone un nombre igual al competidor. Por lo cual, los nombres, per se, ya diferencian lo suficiente sin necesidad de ayudas gráficas. Dan prueba de ello la multitud de logotipos escritos en Helvética, Frutiger o Times sin que por ello las marcas se confundan entre sí.
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