Desde hace un año, es el VP Design global de Coca-Cola, liderando un equipo de diseño establecido en todas las regiones del globo. Trabajó anteriormente para la marca en mega proyectos globales, como la Copa del Mundo 2010 o los Juegos Olímpicos Londres 2012, pero desde Attik, la agencia creativa especializada en branding e identidad visual que cofundó hace 25 años en Londres. En esta entrevista, nos cuenta sobre la importancia del diseño para una de las compañías más grandes del planeta, así como su paso del mundo entrepreneurship al corporativo.

Oficina de James Sommerville, VP Design de Coca Cola, en la sede central en Atlanta.

+ ¿Cómo es trabajar y diseñar para una de las marcas más grandes de la historia?

JS Me atrajo el rol de la posición. Lo vi como una oportunidad para cambiar el mundo desde el diseño para, a través de éste, cambiar la manera en que piensa la gente, cambiar cómo funciona el negocio, hacer cosas buenas, diseñar grandes cosas. Si puedo hacer algo bueno mientras estoy en la más grande y maravillosa marca del mundo, Coca-Cola, entonces sentiré que habré hecho algo bueno en la vida.

+ Lo que pensas y hacés tiene un impacto grande, llegando a mucha gente…

JS Obviamente, Coca-Cola es una marca global, y todo lo que producimos viaja a todo el mundo. Cuando comencé mi propio estudio de diseño en el Reino Unido, Attik, hace 25 años, mi empresa era chica, pero quería ser una compañía grande. Era joven, entrepreneur, quería ser grande. Ahora que estoy en una gran empresa, quiero pensar en chico. Quiero pensar como una startup, pensar rápido, moverme rápido, porque las grandes corporaciones, generalmente, se mueven más lento, porque son muy grandes. Trato de aportar una mentalidad de movimiento rápido. Somos como una boutique dentro de un gran barco.

+ ¿Es un buen momento para los entrepreneurs dentro de grandes compañías?

JS Absolutamente. Los llaman intrapreneurs. En el mundo que vivimos hoy, ninguna compañía puede sobrevivir (especialmente, las grandes compañías), sin innovación. Sin ella, estás muerto. Al menos que quieras ser Kodak… Y la innovación requiere de una mentalidad rápida. Prototipado rápido, fallar, chequear, seguir adelante, rápido, rápido, mientras el negocio sigue operando en una escala masiva. Pero creo que la mentalidad de entrepreneur funciona muy bien en el mundo actual de grandes compañías. Tal vez, diez años atrás, las grandes compañías no necesitaban entrepreneurs. Y Coca-Cola es muy inteligente en cómo lo hace hoy. Trae gente de afuera y, su vez, promueve gente de adentro, generando una combinación entre adentro y afuera. Entonces, tenés gente que entiende el negocio, que creció con el negocio y además, es muy inteligente; y tenés gente que no entiende el negocio, como yo, que tiene un punto de vista diferente. Cuando ponés esos pensamientos distintos juntos, en teoría, tenés algo que se siente correcto para la marca, pero al mismo tiempo, se siente como algo diferente. Cuando se comunica, se puede sentir como algo nuevo y fresco; es una buena combinación entre afuera y adentro.

+ ¿Qué tan importante es el diseño para Coca-Cola hoy?

JS Creo que para Coca-Cola, el diseño hoy es como el pegamento visual que une todo, que atraviesa todo. Por supuesto que es el packaging, pero también digital, la publicidad en las calles, los camiones, todo lo que Coca-Cola hace. Si vas a los archivos, en el sótano, hay 125 años de marketing. Es una compañía de marketing. Y el diseño siempre fue importante para Coca-Cola.

+ ¿Siempre fue igual en toda la historia de la compañía?

JS Tal vez en algunos momentos más y en otros no; no estoy al tanto de todo lo que se hizo en cada década. Pero si miramos para atrás, en el comienzo, tenemos la botella de vidrio de Coca-Cola. El año que viene cumple cien años, ya que fue diseñada en 1915. Podríamos decir que es un ícono del diseño, del diseño comercial. Y uno de los más exitosos. El diseño estuvo ahí, desde el comienzo. Tal vez, en los años esto fue cambiando, pero actualmente, para la compañía, el diseño es fundamental, y de altísimo valor para la organización. Es un momento excitante para estar en Coca-Cola.

+ ¿Cómo es diseñar globalmente?

JS Tiene que ser escalable y modular, porque lo que puede funcionar en tu mercado, Argentina, tal vez no funcione en Francia, en Tokio, en Rusia. Y Coca-Cola está en todo el mundo. Entonces, cuando se diseña, se diseña un sistema de diseño, que tiene que funcionar en cada mercado. Tratamos de diseñar en un modo que llamamos “framework”. Un marco, pero que la imagen del medio puede ser pensada localmente. Se puede localizar en Tokyo, en Argentina o en EE.UU., pero si se ponen juntas, se puede ver que son la misma pieza de trabajo.

+ ¿Cómo está compuesto el equipo de diseño global?

JS Tenemos líderes de diseño, como el argentino Julio Ferro, en Latinoamérica. También tenemos en Asia, Europa, Japón, China, etc., que trabajan con las agencias locales.

+ ¿Cualés son los límites para diseñar en Coca-Cola?

JS Definitivamente, tenemos límites. Siempre miramos nuestros principios de diseño. Uno es el que llamamos “Bold simplicity”. Tiene que ser muy simple, pero a la vez, muy poderoso. Por ejemplo, algunas de las piezas que diseñamos recientemente, están basadas en este principio. (N.d. R.: Señala el libro sobre el proyecto de la Copa del Mundo Brasil 2014). El segundo principio es “Authenticity”: hay una sola Coca-Cola, y queremos que nuestro diseño sea original, auténtico. No queremos copiar y pegar de lo que hacen otras marcas. Queremos ser auténticamente Coca-Cola. El siguiente principio es “Power of red”, el rojo es -obviamente- nuestro color dominante, y nunca puede cambiarse por otro color.

+ ¿Cómo trabajaron para la campaña de la Copa del Mundo, Brasil 2014?

JS Es una campaña global, para todos los mercados. Pero le cambiamos los colores en cada país, para que sea bien nacional. La gente se vuelve muy patriota, y quiere apoyar a su equipo. Entonces, diseñamos de una manera en que puede ser celeste y blanco en Argentina; amarillo, verde y azul en Brasil; rojo y blanco en el Reino Unido. Es un sistema modular, pero con el mismo diseño. Es como si les pidieras a cinco niños que coloreen un libro de líneas negras con unos crayones: cada uno lo va a colorear distinto, pero la línea negra es la misma. Acá creamos la línea negra, y permitimos que en cada mercado lo coloreen de manera diferente.

+ ¿Qué es lo más interesante de diseñar para Coca-Cola?

JS Lo que es excitante de trabajar en Coca-Cola es que te da la posibilidad de crear algo que es realmente nuevo. Hacer el trabajo gráfico está bien, puedo hacerlo. Pero ser parte del equipo que crea e inventa algo que ayuda a cambiar el mundo, eso es lo interesante. Eso es lo interesante de la innovación, porque ya no es más diseño gráfico, es una manera de pensar. Es “Design Thinking”. Y puede ser en algo totalmente nuevo, puede ser tecnología, puede ser algo muy simple. Puede ser transporte, o algo relacionado al agua, al bienestar, o la mujer. Y ayudar a otros entrepreneurs y a gente joven. Eso es lo interesante de Coca-Cola, que puede hacerlo. La oportunidad excitante en Coca-Cola, es la manera en que se piensa, se quiere hacer algo más que sólo diseño gráfico, ser parte de los que innovan.

DE LA ESCUELA DE ARTE A LA CORPORATIVA

James Sommervile cofundó Attik en 1986, en Yorkshire, UK, desde donde trabajó hasta abril de 2013 para proyectos de diseño global de varias marcas como Coca-Cola, adidas, Sheraton, Virgin Atlantic, Nike y Baileys. Entre distintos premios y reconocimientos, se destaca el que recibió de la reina Isabel II de Inglaterra, como “Lo mejor del diseño británico”. + ¿Por qué elegiste el diseño como carrera? JS ¡Oh, Dios! Yo era… dejame mostrarte. (N.d.R.: Me muestra una foto en blanco y negro de un adolescente punk, con una gran cresta). Éste era yo a los 16. Fui a la escuela de arte, sabía dibujar. Era ambicioso, pero en una forma pequeña. Y el diseño parecía ser una buena manera de expresar mis pensamientos en ese momento.

+ ¿Cómo es tu proceso para crear?

JS Me entrené en la vieja escuela. Dibujo, uso marcadores, marco libros. Soy un afortunado por haber estado en el final de esa era, a mediados de los años 80; después vinieron las computadoras en los 90. Sigo comenzando a trabajar de la manera anticuada, haciendo bocetos, algo como para mostrar mis ideas, pero por supuesto, rápidamente, luego paso a una tablet o una Mac. Pero en el comienzo, siempre son dibujos, bocetos, que hago cuando viajo. Cuando vuelo, es un buen momento para hacerlo.

+ ¿Dónde encontrás inspiración?

JS Viajando. Conociendo gente. Trato de cambiar mi oficina: no quiero lucir corporativo o sofisticado. Es una manera de expresarme personalmente. Hay cosas en el piso, imágenes. Cuando la gente viaja, me trae libros, revistas de Tokio, Londres o Buenos Aires, y traen inspiración de vuelta de distintas partes del mundo. Qué es cool en París en este momento, o en Ámsterdam, y compartir eso con nuestros diseñadores. Disfruto mucho trabajando con diseñadores de todo el mundo, me hacen ser un mejor diseñador y no estar encerrado en mi propio mundo.

+ ¿Qué pensás de las marcas en general? ¿Qué desafíos tienen?

JS Creo que ahora es más desafiante. Ya no se puede confiar en los viejos métodos. Tienen que converger entre las grandes multinacionales y las pequeñas startups. Hay que aprender y colaborar con las pequeñas marcas, no por el tamaño, sino por lo artesanal. Bebidas y comidas artesanales, de nicho, son una oportunidad para Coca-Cola, pero también para otras marcas. Las marcas emergentes las encuentro muy excitantes. Como también encuentro muy excitante a marcas como Coca-Cola, que están muy establecidas, pero tienen que mantener el liderazgo.

+ ¿Cómo fue pasar de tener tu propia agencia a ser el VP Design Global de Coca-Cola?

JS Es diferente. Veo mi tiempo en una corporación como Coca-Cola como una universidad: nunca fui a una escuela de negocios, nunca tuve esa formación formal. Cuando tenés tu propio negocio, hacés todo. A veces funciona, y a veces no. Y acá me estoy educando y aprendiendo. En esta etapa, la segunda mitad de mi carrera, quiero entender el pensamiento de una organización global. Así que siento que estoy de vuelta en la escuela. Primero, la escuela de arte, y ahora, la escuela corporativa. Aprendiendo, aprendiendo, aprendiendo.

100 YEARS CONTOUR CELEBRATION – ICON MASHUP

Para este proyecto, James buscó los viejos pósters de la marca, y se los envió a todos los diseñadores del equipo global, para que los rediseñaran y modernizaran, con el objetivo de celebrar los cien años de la botella Cotour.

Julio Ferro, Design Manager de Coca-Cola para Latinoamérica, nos cuenta sobre este proyecto: “Fue como un ejercicio de taller simultáneo y global. Me llega una invitación a participar que era justamente un póster, que sólo tenía una imagen de un pisapapas y una botella con la palabra “mashup”. Participamos todos los design managers del mundo, y tuvimos el lujo de que los jurados fueran Margaret Calvert y Lance Wyman. Margaret Calvert es toda una leyenda, tipógrafa, diseñadora, ilustradora. Junto con Jock Kinneir diseñaron todo el sistema de señalización vial y del British Railroad del Reino Unido, a fines de 1950. Y Wyman diseñó los sistemas de diseño para las olimpíadas y para la Copa del Mundo de México 1970. Yo tomé de inspiración el brief original para el diseño de la botella, que pedía que, incluso rota, pudieras identificarla. Y quedó seleccionado. Los finalistas fueron impresos en serigrafía”.

El póster del argentino Julio Ferro, Design Manager de Coca-Cola para Latinoamérica